D’abord les chiffres : l’Oréal en Indonésie, c’est plus de 30 ans d’histoire, 600 employés permanents, dont cinq Français, auxquels s’ajoutent 600 autres « conseillers beauté ». C’est aussi une usine ouverte en 1985 dans le sud de Jakarta et qui produit à l’heure actuelle 100 millions d’unités annuelles pour le marché de l’ASEAN.
Cela ne place pourtant le géant mondial qu’au troisième rang en Indonésie, derrière notamment le groupe hollandais Unilever et ses 75 ans de présence dans l’archipel. Une position de challenger en Indonésie, et dans le reste de l’Asie, qui ne peut complètement satisfaire le groupe français. « L’ambition de l’Oréal est de compter un milliard de clients globalement, explique Jean-Christophe Letellier. Cela passera nécessairement par l’Asie. Et notamment par l’Indonésie, qui a représenté notre quatrième marché le plus croissant au monde en 2009. Nous allons donc ouvrir une nouvelle usine ici en 2011, qui pourra produire entre 200 et 400 millions d’unités annuelles. Cela représente un investissement de trente millions d’euros. »
La preuve de l’importance de l’archipel à l’échelle du groupe français a été mise en valeur par la venue en janvier dernier du grand patron. Mais à y regarder de plus près, il est finalement peu étonnant que l’Indonésie représente un énorme marché en devenir. Outre le fait d’être un pays de 240 millions d’habitants en pleine transformation physique et démographique, une véritable classe moyenne se développe. « L’ Oréal n’ a jamais eu pour vocation d’être le moins cher, raconte Jean-Christophe Letellier. Dès lors, au début de notre présence en Indonésie notre clientèle était aisée. Mais maintenant et de plus en plus nous arrivons à attirer la classe moyenne. Il y a 50% d’urbains en Indonésie, et ce chiffre augmente de 1% tous les ans, soit quatre millions de personnes. Ainsi d’après nos estimations, il y a 12 millions de femmes de classes moyennes urbaines, un chiffre en constante augmentation. »
D’autre part, les femmes indonésiennes ont naturellement une forte demande pour les produits de beauté. Le climat humide et tropical est un facteur majeur, ainsi que la pollution ou la nourriture épicée. On oublie aussi la nécessité d’être propre avant les prières pour les musulmanes et cette volonté très implantée d’avoir la peau aussi blanche que possible. Tout cela explique en grande partie la croissance annuelle de 40% dont peut s’enorgueillir l’Oréal en Indonésie.
Un autre facteur de croissance moins connu mais pourtant exponentiel est le marché masculin. « C’est une surprise même pour nous, sourit M. Letellier. Il existe un appétit incroyable pour notre ligne de produits hommes. C’est d’ailleurs le cas dans toute l’Asie. La Chine est le premier pays au monde en ce qui concerne les produits de beauté masculins. En Indonésie, nous avons lancécelailyaunanetdemietlesuccès est incroyable. »
Jean-Christophe Letellier est donc un homme heureux. Ce père de famille de trois enfants dirige les destinées du groupe dans l’archipel depuis deux ans. Il n’a connu que l’Oréal au cours de ses quinze ans de carrière. Des études de commerce puis un stage ont presque naturellement été suivis par un V. I. E pour le groupe en Thaïlande avant d’intégrer l’entreprise pour de bon. Ce profil marketing a ensuite travaillé en France avant de connaitre sa première expatriation en… Belgique. Avant l’Indonésie. « Je suis sous le charme du pays, explique t-il. Et je veux le découvrir. Une fois par mois, j’ emmène ainsi ma famille pour découvrir d’ autres coins de cet immense pays. »
de commerce puis un stage ont presque naturellement été suivis par un V. I. E pour le groupe en Thaïlande avant d’intégrer l’entreprise pour de bon. Ce profil marketing a ensuite travaillé en France avant de connaitre sa première expatriation en… Belgique. Avant l’Indonésie. « Je suis sous le charme du pays, explique t-il. Et je veux le découvrir. Une fois par mois, j’ emmène ainsi ma famille pour découvrir d’ autres coins de cet immense pays. »
Les prochaines étapes ? Le groupe travaille afin que les prochains produits vendus localement soient spécifiquement adaptés aux peaux tropicales. Et l’Oréal tente également de rendre a l’Indonésie le succès qu’elle lui apporte. « Je suis attentif et très fier de nos différents programmes de « Corporate Social Responsibility ». Nous les avons basés sur l’éducation, la science et la générosité. Nous conduisons ainsi trois programmes. Le premier, en association avec l’Unesco, s’appelle « For Women in Science » et promeut l’ émergence de chercheuses dans le monde. 15 ont ainsi obtenu des bourses en quatre ans. Le second est le « Girl Science Camp » pour susciter l’éveil à la science des plus jeunes filles. Enfin le dernier est le « Science Discovery Lab » qui aide dix écoles défavorisées par an en leur fournissant de l’équipement », détaille-t-il.
L’histoire d’amour de l’Oréal avec l’Indonésie ne souffre d’aucune crise. Les Indonésiens le valent bien.
