Une marque américaine de bijoux fabriqués à Bali, créée par un Canadien marié à une Californienne, qui sont également les fondateurs écolos de la Green School d’Ubud et qui a été reprise par des Français. De quoi s’y perdre n’est- ce-pas ? A cela, il faut encore ajouter des procès à Bali pour des questions de copyrights déposés sur des motifs locaux. Fondée ou pas ? L’affaire qui a fait grand bruit garde encore des zones d’ombre. C’est de toute façon sur les mystères et les on-dit que les plus incroyables légendes se construisent… Aujourd’hui, la marque de bijoux John Hardy est bien la propriété de deux Français qui faisaient partie de la boite du temps où elle était encore gérée par son fondateur. Damien Dernoncourt, 39 ans, en est le PDG, et Guy Bedarida, 47 ans, en est le designer, des fonctions qu’ils occupaient déjà auparavant. Après avoir repris la marque grâce à un « Management Buy Out » (rachat par la direction) pour un montant dépassant les 100 millions de dollars, grâce notamment au fonds d’investissement 3i, et géré avec à-propos la crise financière, les voici aux commandes d’une affaire qu’ils détiennent à 75% et qui montre désormais les dents dans l’univers du luxe.
<emb1814|left>Mais nous n’avons pas à faire à des requins pour autant, loin s’en faut. Au contraire, les deux associés ont avant tout un rêve d’aventure humaine plutôt qu’une ambition entrepreneuriale. « Le vrai luxe est français ou italien. Notre désir est de porter la maison John Hardy à ce niveau. On est déjà à côté des grands de la place Vendôme alors que nous venons des rizières de Bali », affirme Guy Bedarida, qui a étudié à l’Institut du Design européen à Rome et qui a débuté sa carrière chez Boucheron. « A notre arrivée, on s’est bien amusés. John est un artiste qui avait développé petit à petit sa marque de bijoux en argent. Mais aux Etats-Unis, où tous les débouchés se trouvaient alors, ça ne fonctionnait pas. Trop de dépenses dans la pub, trop de frais, des acheteurs qui payaient en retard, plus aucun cash ici et une production à faire tourner à fond. C’était un grand foutoir artistique », explique pour sa part Damien Dernoncourt, titulaire d’un MBA à l’INSEAD de Fontainebleau, qui est chez John Hardy depuis 2003.
Les ateliers sont basés à Mambal, près d’Ubud, où 600 personnes sont employées. Auxquelles il faut ajouter 450 personnes à l’extérieur, principalement des artisans de la région. « Nous sommes attachés à la diversité. C’est une de nos forces. Il y a 23 nationalités différentes chez John Hardy », ajoute Guy Bedarida, qui a rejoint la maison en 1999 après de nombreuses années passées à New York, chez Van Cleef & Arpels. « Guy et moi, nous nous retrouvons sur des valeurs que nous avons en commun, comme la transparence, ’ authenticité, la responsabilité et la diversité », complète de son côté Damien Dernoncourt. « John était très orienté vers l’écologie, nous, nous sommes plutôt tournés vers les gens », renchérit Guy Bedarida. De 2002 à 2007, les bienfaits de la gestion rigoureuse de Damien Dernoncourt vont permettre de quadrupler les ventes et d’appliquer un principe auquel il tient particulièrement : embaucher des experts.
C’est ainsi qu’il recrute l’ Allemand Werner Bellezer, un ingénieur que les deux associés surnomment « le magicien » et qui est en charge de la faisabilité technique des projets soumis par Guy Bedarida. « Mais à la fin, tout ça devient réalité grâce aux mains des artisans balinais, souligne ce dernier. C’est notre fierté, toute notre production est faite uniquement à la main. Pas de machines.Il y a une âme dans ces bijoux. C’est très important. » L’ancien top designer de Boucheron et Van Cleef & Arpels ne le répète jamais assez : ici, il est tombé amoureux du talent des artisans. « Notre rêve est sur l’aventure humaine. C’est du beau, c’est du luxe et c’est fait à la main à Bali », ajoute pour sa part Damien Dernoncourt. D’ailleurs, aujourd’hui, il a restructuré la société en holding sous le nom « Artisans du luxe ». Basée à Hong Kong, où il a fait ses premières armes d’entrepreneur, cette entreprise a ses ateliers en Indonésie, une branche en Thaïlande pour les pierres précieuses et des ramifications aux Etats-Unis.
Alors tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes du luxe ? La réponse serait sans aucun doute oui si la fameuse crise des « subprimes » n’avait pas touché la maison John Hardy comme toutes les autres. En 2008, alors que le stock en boutique continue pourtant de s’écouler aux Etats-Unis, les distributeurs n’achètent plus rien. « Aujourd’hui en 2010, c’est reparti, mais nous sommes passés près de la catastrophe », explique Damien Dernoncourt. Les effectifs ont été réduits d’un quart, passant de 1200 à 900 personnes, avec une prime au licenciement avantageuse pour les employés qui ont, pour certains, sauté sur l’occasion. Satisfait d’avoir réagi rapidement, la tempête n’a pas eu de conséquences aussi fâcheuses que pour d’autres, Damien Dernoncourt estime aujourd’hui que la maison John Hardy est bien restructurée et sur les rails. « Nos marges internes ont considérablement augmenté », pointe-t-il d’ailleurs comme un signe de bonne santé.
Les bijoux, l’activité n°1, sont maintenant distribués dans le monde entier et les collections sont prêtes jusqu’au printemps 2012. La section « art de la table », où Guy Bedarida laisse libre cours à sa créativité va bientôt devenir une branche à part entière et la collection « Cinta », faites de bijoux uniques avec des pierres précieuses – moins de 200 pièces produites par an – symbolise l’image prestigieuse de la marque dans les journaux du monde entier. A quand une boutique place Vendôme ? Cela fait effectivement partie des projets. A quand l’entrée en bourse ? « Plus tard, on a besoin de liberté, d’indépendance, répond Damien Dernoncourt. Pour l’instant, c’est à échelle humaine, une vraie famille. » Une histoire de famille donc, faite de la gestion de Damien, de la créativité de Guy, de la « magie » de Werner et des mains des artisans balinais. De quoi donner un nouveau souffle à l’histoire encore à inventer de cette jeune maison John Hardy.
