INVESTISSEMENTS : DES ENTREPRISES FRANÇAISES EN FORCE

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La crise asiatique de 1997-98 avait largement impacté la présence des entreprises françaises en Indonésie.
Elles sont environ 150 actuellement contre 400 avant la crise. Malgré tout, la France reste le 8e principal investisseur dans l’archipel (FMI, 2016) avec plus de deux milliards d’euros en 2017.
Et 2018 a vu la concrétisation de deux gros investissements français.
Focus sur Michelin et Decathlon.

Il y a évidemment Danone, présent depuis 1998 dans le secteur de l’eau avec la marque Aqua (eau en bouteille la plus vendue au monde) et pour qui l’Indonésie est un marché clé. Le pays accueille aussi depuis 2012 l’une des plus grandes usines L’Oréal du monde. Il y a ensuite les acteurs du secteur des transports et infrastructures (Airbus, Colas Rail) et des télécommunications (Sofrecom, Thalès). Dans les services, les entreprises françaises sont surtout présentes dans le secteur financier (Axa, BNP-P, CA-CIB et SG) et le tourisme (AccorHotels) mais s’affirment aussi dans le numérique (Gameloft, Idemia). Enfin, le secteur des énergies renouvelables suscite l’intérêt des entreprises françaises (Total-Eren, Akuo, EDF et Engie).

La présence française se manifeste aussi par le succès d’entreprises créées par des Français en Indonésie. L’entreprise hôtelière Tauzia, lancée en 2001, devrait compter 117 propriétés en 2023. Dans le secteur numérique, Online Pajak est une application qui permet de faciliter le paiement des taxes pour les entreprises depuis 2014. Et la start-up Alodokter exploite le potentiel de l’e-santé.

Le 29 novembre dernier, c’est Michelin qui inaugurait en grande pompe une nouvelle usine spécialisée dans les élastomères synthétiques à Cilegon, dans la province de Banten. Pour l’occasion, Florent Menegaux, directeur général exécutif qui doit prendre les rênes du groupe Michelin cette année, était présent, accompagné de Jean-Baptiste Lemoyne, secrétaire d’Etat auprès du ministre français des Affaires étrangères, et du ministre indonésien de l’industrie, Airlangga Hartarto.

L’usine, appelée Synthetic Rubber Indonesia (SRI) est une joint-venture avec le groupe indonésien Chandra Asri Petrokimia (CAP), et détenue à 55% par Michelin. L’investissement total est de 435 millions de dollars et l’usine, qui emploie environ 230 personnes, doit permettre de produire 120 000 tonnes de caoutchouc synthétique par an.

Le partenariat avec Chandra Asri a débuté en 2013 et les deux entreprises unissent ici leurs expertises après cinq années d’efforts et de construction : Michelin apporte la technologie (transformation de la matière première en produits semi-finis et exploitation de l’usine) et CAP fournit la matière première (le butadiène et le styrène) nécessaire à la fabrication du caoutchouc synthétique.

Le site de Cilegon n’est que la troisième usine Michelin de production de caoutchouc synthétique dans le monde après celles de Louisville aux Etats-Unis et de Bassens dans la banlieue de Bordeaux.

Si la présence de Michelin en Indonésie n’est pas nouvelle, ce n’est qu’en 2011 qu’y est implantée une filiale du groupe à 100%. Michelin ne produit ainsi pas de pneus dans l’archipel. Ceux-ci sont importés, en majorité de Thaïlande. L’usine SRI, qui est opérationnelle depuis la fin aout 2018, a donc pour vocation de produire grâce aux dernières technologies Michelin du caoutchouc synthétique dont toute la production est exportée vers les usines de pneus Michelin en Asie. Le premier pneu composé des élastomères fabriqués en Indonésie a d’ailleurs été produit en Chine en novembre dernier.

Outre la filiale indonésienne du groupe et l’usine SRI en partenariat avec Chandra Asri, Michelin est impliquée dans une troisième entité dans l’archipel, l’entreprise Royal Lestari Utama (RLU). Celle-ci, en partenariat minoritaire avec les Indonésiens de Barito Group, a investi 50 millions de dollars dans près de 90 000 hectares de plantations de caoutchouc naturel durable dans les provinces indonésiennes de Jambi (Sumatra) et de Kalimantan-Est.

L’Indonésie est donc devenue un pôle majeur pour le groupe Michelin, où il produit à la fois des caoutchoucs synthétiques et naturels, les deux étant nécessaires à la production d’un pneu.

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L’autre entreprise française qui a effectué une entrée remarquée sur le marché indonésien est le géant de l’équipement de sport Decathlon. Si le développement international n’a rien de nouveau pour l’entreprise lilloise, qui compte plus de 1 400 enseignes dans 48 pays, celui-ci s’est considérablement accéléré récemment, avec des implantations nouvelles dans pas moins de 26 pays ces deux dernières années, beaucoup d’entre eux d’ailleurs situés dans la région Asie-Pacifique.

Pour Jérémie Ruppert, directeur général de Decathlon Indonésie, le choix de l’Indonésie aurait même peut-être dû être envisagé plus tôt. Il est vrai que le marché du sport dans l’archipel offre des perspectives très prometteuses. Le climat y est favorable, l’intérêt pour les activités physiques croissant, et la géographie du pays autorise la pratique de nombreux sports toute l’année. Sans oublier que l’offre d’équipements de sport est jusqu’à maintenant plutôt morcelée et relativement chère.

Après un premier emplacement de 2 000 mètres carrés, le plus grand magasin de sport du pays, ouvert à Alam Sutera, Tangerang, dans la banlieue de Jakarta, Decathlon a donc inauguré une deuxième enseigne en décembre dernier à Bekasi, toujours aux alentours de la capitale, où 55 sports sont représentés. Des aires de jeux y sont également disponibles afin de tester de manière ludique différentes activités sportives.

Suivra une troisième ouverture en avril 2019 dans le centre commercial de Taman Anggrek à Jakarta, puis d’ici 2020 à Kelapa Gading (Jakarta). Bogor et Bandung devraient suivre, avant une expansion de plus en plus large vers d’autres villes.

L’ambition de Decathlon est grande puisque l’objectif est d’ouvrir 100 magasins en 10 ans, soit d’ici 2028 (répartis en 75 grandes surfaces et 25 plus petits formats). Cela correspond à un investissement total de 500 millions de dollars sur la période (une moyenne d’environ
5 millions de dollars par magasin). Pour Jérémie Ruppert, ces objectifs ne sont pas un effet d’annonce mais une ambition réaliste. Il a appliqué le même schéma pendant sept ans pour le développement de la marque en Inde auparavant. Tout cela doit s’accompagner en outre du développement d’une offre digitale à moyen terme.

Pour l’instant, la réponse des Indonésiens semble excellente. Le concept Decathlon n’existait pas en Indonésie. Et l’endroit est plus qu’un lieu d’achats, c’est aussi un lieu de vie. 100 000 personnes visitent ainsi le magasin d’Alam Sutera tous les mois. Celui-ci profite aussi de la proximité du premier Ikea du pays. La fréquentation est divisée par deux dans la nouvelle enseigne de Bekasi.

Au-delà de l’ouverture de ces magasins, Decathlon a également pour objectif de produire localement 50% des produits vendus dans le pays d’ici dix ans. Cela commencera dès avril avec le sac à dos phare de la marque. En attendant, la quasi-totalité des produits vendus sont importés. Et pour maintenir sa politique du sport accessible à tous, Decathlon reste ce qu’elle a toujours été : une entreprise frugale aux marges faibles.

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